Starbucks pilih Anomaly sebagai mitra kreatif utama untuk pasar Amerika Serikat, menggantikan WPP yang sebelumnya memegang akun ini. Langkah ini menandai strategi baru yang diambil untuk membalikkan keadaan dan memperkuat posisinya sebagai “tempat ketiga” bagi pelanggan—tempat di mana orang bisa berkumpul dengan nyaman selain rumah dan kantor.
Anomaly, yang merupakan bagian dari grup Stagwell, sebenarnya sudah terlibat dalam pitching awal untuk akun ini tahun lalu. Meski WPP berhasil memenangkan akun tersebut dan membentuk unit khusus bernama Team Starbucks—yang melibatkan beberapa agensi besar seperti Ogilvy, VML, dan Landor—keputusan ini tampaknya tidak cukup untuk memenuhi ekspektasi Starbucks.
Perubahan ini juga terjadi di tengah dinamika internal di Starbucks. Tidak lama setelah WPP resmi mengelola akun ini, Starbucks menunjuk Tressie Lieberman sebagai Chief Brand Officer (CBO) global pertama mereka. Lieberman, yang memiliki pengalaman sebelumnya di Chipotle, diharapkan mampu membawa pendekatan segar untuk memastikan pengalaman brand yang konsisten di semua titik interaksi dengan pelanggan.
Namun, tugas Lieberman tidaklah mudah. Starbucks tengah menghadapi berbagai tantangan, mulai dari penurunan penjualan, konflik buruh, hingga kritik bahwa mereka telah kehilangan daya tarik dan narasi brand yang kuat. Penurunan penjualan yang signifikan tercatat pada kuartal keempat tahun fiskal 2024, di mana penjualan sebanding di wilayah Amerika Utara turun 6% dibandingkan tahun sebelumnya.
Chipotle juga menjadi bagian dari cerita ini. Brian Niccol, mantan CEO Chipotle, kini memimpin Starbucks setelah menggantikan Laxman Narasimhan yang diberhentikan pada Agustus. Niccol dengan cepat membatalkan beberapa kebijakan pendahulunya dan memperkenalkan rencana pemulihan ambisius yang diberi nama “Back to Starbucks.”
Dalam sebuah pernyataan, Niccol menjelaskan bahwa langkah ini bertujuan untuk mengembalikan Starbucks ke identitas intinya. “Ketika kita kembali ke identitas inti kita dan konsisten memberikan pengalaman yang luar biasa, pelanggan akan kembali. Kami memiliki rencana yang jelas dan bergerak cepat untuk mengembalikan Starbucks ke jalur pertumbuhan,” ujarnya optimistis.
Di sisi lain, perubahan arah ini menjadi pukulan bagi WPP yang sebelumnya melihat akun Starbucks sebagai angin segar di tengah tantangan mereka sendiri. Pendapatan dari agensi kreatif terintegrasi WPP turun 3,1% pada kuartal ketiga 2024, sehingga kemenangan akun Starbucks pada saat itu dianggap sebagai momen optimisme. Kini, meski WPP masih menjadi bagian dari roster Starbucks, perannya tentu akan berkurang secara signifikan.
Perubahan mitra kreatif ini juga mencerminkan urgensi Starbucks untuk bergerak cepat dan tepat di tengah persaingan pasar yang semakin ketat. Dengan Anomaly di kemudi, banyak yang menantikan bagaimana strategi baru ini akan membawa Starbucks kembali menjadi ikon global yang kuat.
